ブラインドボックスと脳科学｜Labubuの箱は、なぜ開ける前がいちばん幸せなのか
こんにちは。ZONEです。
Labubuの箱を開ける瞬間の、あの独特の高揚。でも、よく思い出してみてください。いちばんドキドキしていたのは、じつは 開ける前 ではありませんでしたか。
最初に結論をお伝えします。ブラインドボックスがこれほど人を惹きつけるのは、脳が 「中身が分からない」という不確実さそのもの に強く反応するからです。今回は、その仕組みを数字と研究から正直に見ていきます。
まず、熱狂がどれくらいの規模なのか
Labubuを展開するPOP MARTは、香港上場企業です。決算という一次資料で規模を確かめられます。
2025年通期の売上は約371億元（およそ51億ドル）で、前年から 184.7%増 。Labubuを含む「The Monsters」シリーズだけで年商141億元を超え、同社で初めて年商100億元を突破したIPになりました。131cmの世界に1体のLabubuが、オークションで約17万ドルで落札されたことも報じられています。
もはや子どものおもちゃではなく、ひとつの経済現象です。
「開ける前」がピークになる理由
ここが脳科学の話です。以前『快楽物質ドーパミン｜報酬系回路をコントロールする方法』でも書いたとおり、ドーパミンは報酬を 得たとき より 予期したとき に強く働きます。
しかも、報酬が 確実なとき よりも 不確実なとき のほうが、脳の反応は大きくなりやすいことが知られています。「当たるか分からない」「中身が分からない」——この宙づりの瞬間こそ、脳がいちばん活性化するタイミング。
だから、箱を開けて中身が確定した瞬間、高揚はすっと引いていく。そして脳は、もう次の箱を探し始めるんです。
正確に言えば「開けたらドーパミンが出て幸せ」というより、「開ける前の予測できない期待の局面で、脳の信号が繰り返し立ち上がる」。この違いが、抜けにくさの正体です。
なぜ、一個では止まらないのか
もうひとつ、収集ならではの仕組みがあります。「あと1体でコンプリート」という状態は、脳にとって最も気になる状態です。
心理学には、やり残したことほど頭に居座り続ける、という古典的な現象（ザイガルニク効果）があります。コレクションの完成欲求そのものを直接調べた研究があるわけではないので、これはあくまで近い仕組みとしての説明ですが、「あと1個」が延々と気になり続ける感覚には、しっくりくると思います。
しかも、たとえ揃えても、新シリーズが出れば振り出しに戻る。脳は永遠に「あと1体」を追いかけ続けることになります。
不確実な報酬が衝動買いを後押しすることは、消費者調査でも報告されています（この仕組みの詳しい分解は『射倖心とは？「不確実な報酬」にハマる仕組み』へ）。
中国は、もう規制を始めている
面白いのは、この現象の本場である中国が、すでに規制に動いていることです。
2023年6月、中国の国家市場監督管理総局がブラインドボックス販売の指針を施行しました。8歳未満への販売禁止 、8〜18歳への販売は保護者の同意確認、そして 当選確率やルールの情報開示義務 などが柱です。国営メディアも、サプライズの魅力の裏に衝動消費を誘う面があると論じています。
なお「単価は200元まで」という上限をよく見かけますが、これは上海市の地方ルール（2022年）で、国の指針そのものにある規定ではありません。細かいですが、事実は正確にしておきたいところです。
ネットでは「◯◯で破産者が続出」といった言葉も飛び交いますが、これを裏づける公式な統計は、少なくとも今のところ確認できません。仕組みが強いことと、破産が多発していることは、分けて考える必要があります。
売り手を責める話ではありません
念のため。これは、売っている側を悪者にする話ではありません。「開ける前がいちばん楽しい」設計は、いまや化粧品でも食品でもゲームでも使われている、それだけ普遍的で強い手法だ、というだけのことです。
大事なのは、自分がいま どこで興奮しているのか に気づけること。箱を開ける前のあの高揚が、実は「手に入れた満足」ではなく「予測できない期待」なんだと分かるだけで、勢いは少しゆるみます。
- 欲しいと思ったら、一晩おいてみる。
- 「あ、いま予測誤差で盛り上がってるな」と、自分を実況してみる。
- 揃えることより、本当に好きな一体をゆっくり味わう。
似たテーマは、スクイーズを題材にした『スクイーズがやめられない脳』や、コレクションの良い面を書いた『推し活と脳科学』でも触れています。
おわりに
脳科学で分かっていることは、まだ全体のほんの一部です。だから「これが正解」と押しつけるつもりはありません。
ただ、箱を開ける前のあのドキドキの正体を知っておくと、コレクションとの付き合い方が、少しだけ自分のものになる気がします。
今日の一体は、ちゃんと味わえていますか。
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